A Nissan márkaidentitás evolúciója az elmúlt 80 évből.
A Nissan márkaidentitása mindig is a vállalat nevének jelentését tükrözte. A japán karakterekkel írott „Nissan” lefordítva annyit tesz: „Naptermék” avagy „a Nap születése” – létrehozva a manapság már híres márkalogót, ami több mint 80 év autóipari múlttal büszkélkedik. De hogyan fejlődött a szerény kezdetből egy mára globálisan felismerhető motívummá?
A márkalogó születése
A történet a 30-as években kezdődött. Yoshisuke Aikawa fuzionálta Tobata Foundry Co., Ltd. holdingját a Nihon Sangyo és Dat Motorcar Co. cégekkel (melynek elődje kezdte el a DAT autók gyártását 1914-ben). Együtt, ezt az egyesített vállalatot NISSAN névre keresztelték – Datsun és Nissan néven is értékesítve autókat.
Így született meg a Nissan első márkalogója 1933-ban. A Datsun dizájnból örökölve, ugyanazt az embléma motívum stílust használta, melyben szerepelt egy kék téglalap és a márkanév bevésett fehér betűkkel, valamint egy vörös kör a háttérben, ami a felkelő Napot szimbolizálta.
David Bihanic professzor (a párizsi Sorbonne Egyetem dizájnere és előadója) a grafikai szimbolizmus szakértője is megerősíti, hogy az első márkalogó már ránézésre is emblematikusan utal a márka japán gyökereire, mely rokon értelmű a japán zászlón jelen lévő vörös koronggal.
Az első márkalogó, melyet a Nissan vizuális identitásaként használtak a 30-as években azonnal ikonikussá vált és egészen 1970-ig kitartott. Az azóta történt négy újra-vizionálás ellenére mindegyik márkalogó megtartotta szerves kapcsolatát a cég örökségéhez és kultúrájához.
Márkalogó kontra az autókon lévő emblémák
Azonban nehéz a hivatalos márkalogót fellelni, ha egy pillantást vetünk a Nissan autóira az évtizedek során. Ehelyett a Nissan nevet képviselve egyéb Nissan emblémák egész sorát találjuk különböző grafikai stílusokban.
Miért? Mert ahogy a járművek fejlődtek az autógyártók azt kívánták, hogy a járműveken szereplő márkaemblémák kortárs stílusokban tükrözzék nevüket elválasztva a stabilabb, tradicionális márkalogótól.
Nissan emblémák a századközépről
A Nissan emblémák legjobb példái a 20. század közepéről származnak. A formális, nagybetűs „NISSAN” emblémák megszokottá váltak az 50-es években, míg dőlt betűstílus váltotta ezt fel a 60-as évekre. Ez a változás a mozgalmasság érzetét adta egy olyan időszakban, ahol az autóbirtoklás vágya virágzott és a személyes szabadság felértékelődött, míg az informálisabb megközelítés a liberalizált hozzáállást köszönti és az 1960-as logó esetében a nagybetűs „N”-t is elhagyták.
Bátor, pimasz, de eltérő
A következő évtizedek viszont a nagybetűk visszatérését jelentették a Nissan autóemblémákon, mivel a trend a pimasz, üzlet-fókuszú 80-as évek irányába változott. Ez volt az individuális státusz és az önkifejezés korszaka, mely a vastag betűtípusú, csillogó, metál emblémák felemelkedését hozta. Ezek sokszor régiónként, akár modellenként is változtak.
A Modern Ipar Kora
Hamar világossá vált, hogy ahhoz, hogy erős globális márkajelenlétet érhessen el, a Nissannak egy egységes vizuális identitásra volt szüksége az ezredfordulóra. A metál, egyszínű dizájnnal ellátott 2001-es logó a modern ipar szimbólumaként készült, mely minden autóra rákerült, felszámolva a modellenkénti különböző emblémák gyakorlatát.
Bihanic professzor magyarázata szerint az indusztriális stílusú dizájn, mely a 2001-es frissítésen szerepelt „elterjedté vált szinte minden autógyártónál: 3D kiemelés, vékony betűvastagság és metálszürke, mely árnyék és tükröződés effektet biztosított” – mindez az előrehaladott gyártás vízióját hivatott ábrázolni.
A jővőbe
A 2020-as évekbe lépve az indusztriális korszak átadja helyét az elektronikusnak. Ennek fényében a Nissan lerántotta a leplet új, leegyszerűsített logójáról, mely büszkén szerepel a vadonatúj zéró-emissziós Nissan Ariya orrán. Az új márkalogó egy karcsúbb, egyszínű „flat” 2-D formátumot alkalmaz, vékonyabb vonalakkal és élesebb definícióval.
A zökkenőmentes, intuitív és elektromosított mobilitás új korszakát bemutatva ez a dizájn az okostelefonok korára is alkalmazható, ahol a tiszta grafikák feltűnnek a zseb méretű képernyőkön.
Ennek ellenére, az ismerős „Nap korong forma a Nissan felirattal a közepén” koncepciónak köszönhetően az örökség nincs elfeledve. Tsutomu Matsuo, a Nissan haladó-dizájn részlegének helyettes igazgatója szerint „Az új Nissan logó a múltbéli változatokból átemelt vezérüzenetet kommunikálja: Ha erős, eltökélt a hited, ezzel akár a Napot is meghódíthatod.”
A 2020-as logó analízise
A márka identitásának legláthatóbb aspektusának megváltoztatása egy nagy lépés. Bihanic professzor szerint, bár a logó „elkerülhetetlenül változik, formálódik, mutálódik annak érdekében, hogy a jelenkor új hangulataihoz igazodjon”, a leginkább felismerhető grafikai elemeinek meg kell maradniuk, hogy megőrizzék „a márka DNS-ét” és kiállják az idő próbáját. Megerősíti, hogy „Az identitás ezen része sosem szorulhat a háttérbe, nem szabad félbeszakítani egy vizuális identitás felfrissítése esetén, hacsak nem azért, hogy jelezzen például egy radikális változást a menedzsmentben vagy a vállalat irányváltásában.”
Emiatt a Nissan 2020-as logója sokkal inkább egy evolúció, mintsem egy teljesen új megtestesülés. Ez a cég Nissan Intelligent Mobility-n keresztül a zéró-emisszió világ felé tartó, folyamatban lévő utazásáról beszél, mindeközben pedig megtartja az innováció és a hagyomány szellemét. Örömteli látni Bihanic professzor egyetértését, ahogyan összegzi „Ez az erős jelképe egy márkának, mely bár tanúságot tesz történelméről, jelenleg még nyitottabb a jövőre, mint eddig valaha.”
Interjú David Bihanic-kel, aki dizájner és a Párizsi Egyetem | a Panthéon-Sorbonne professzora
Dizájner-kutatóként, óriási grafikai koncepció és dizájn tapasztalattal rendelkezik. Mesélne, kérem arról, hogy melyek a használandó vezető alapelvek és/vagy kulcsösztönzők egy jó logó létrehozásában? Elsősorban meg tudná nekünk mondani, hogy mi is a logó pontosan? Annak érdekében, hogy jó legyen, egyszerűnek kellene lennie, esetleg sematikusnak…?
David Bihanic: Egy logó csak egy a sok alkotóelemből egy márka identitásában és hivatkozási univerzumában. Ugyanakkor egy logó születésekor, amiket tisztázni kell fejben, nem más, mint, hogy a logó mindenek felett egy „erőteljes” jelzés, mely annak érdekében, hogy létrehozzon és fenntartson egy bizonyos vizuális jelentőséget idővel, még inkább „vizuál-grafikai leegyszerűsítést” igényel.
Egy jelzés, ebben az esetben „logó-tipikus” természetében, az, ami egyszerre felépíti egy adott márka kulcs értékeinek a megjelenését és ugyanakkor megkülönbözteti, „elválasztja” azt a szomszédaitól és/vagy versenytársaitól. Ráadásul a vonatkoztatási rendszer kulturális evolúcióján felül, melyben a márka vizuális identitása „fürdőzik” (erre még biztosan vissza fogunk térni) egy logó, ahhoz, hogy ilyen erős jelzés maradjon muszáj, hogy az egyszerűség irányába fejlődjön. Ennek az alapvető célnak az elérése a garancia a brand valódi fenntarthatóságára.
Egy logó legalább két olyan elemből tevődik össze, melyek vagy asszociálnak vagy nem asszociálnak egymásra: a „grafikus bélyeg” és „egy név vagy jelző szöveg” (márkacím). Ezek mellé egy „alapvonal” vagy kulcskifejezés társítható, mely szlogenként funkcionál. Többféle kombináció is lehetséges: A szöveg címkét bele lehet helyezni a grafikus bélyegbe vagy a szöveg címkét körbefoghatja a grafikus bélyeg stb. Ugyanez a szövegcímke létezhet magában is, ez alkalommal a grafikai munkával a betűkre fókuszálva (kreáció vagy tipográfiai kompozíció – eredeti ABC)
Ugyanez vonatkozik a grafikai bélyegre, ami nem mindig igényli egy szövegcímke jelenlétét. Jellemző a címkéből és bélyegből is álló logókra, hogy a leegyszerűsítés által fejlődnek, azáltal, hogy elhagyják az egyik alkotóelemüket. Vegyük például (sok más mellett), a Nike és Starbucks logókat, melyek igen feltűnően fejlődtek, és ahol a leegyszerűsítés nagyon erőteljes volt.
Éppen a vizuális identitás „vonatkoztatási rendszerének” a fontosságáról vagy hatásáról beszélt. Kapcsolódik ez egy korszakra jellemző trendekhez?
David Bihanic: Csakugyan a leegyszerűsítésen túl, amit említettem, minden logó (amennyiben az valamiféle „alapvető komponense” a márka identitás univerzumának), olyan mintha „megrekedt” volna a kulturális és stilisztikai hivatkozás keretében, sokkal inkább, minthogy haladna az adott korral. Színek, betűstílus (szövegtörzs intenzitása és betű méret; a nagy- és kisbetűk közötti választás), textúrák, a kontúrok vastagsága stb.; mindezek a vizuál-grafikai attribútumok, melyek a logó dizájnját alkotják külső hatások eredményei, melyek gyakran specifikusak az üzleti területre és az aktuális grafikai trendekre nézve.
Következtetésképpen az évek során a logó kikerülhetetlenül változni, alakulni, mutálódni fog (néha radikálisan) annak érdekében, hogy passzoljon a jelen „hangulataihoz”. Ezeknek a változásoknak olykor igen jelentős hatásuk van a grafikai formájukra, de nincsenek hatással vagy nem módosítják (ha a márka elég erős) a signumát (latinul), más szóval a „lenyomatát”, „pecsétjét” vagy a „szimbólumát”.
Hacsak meg nem változtatjuk értékének forrásait, a mód, ahogyan a logó kiállja majd az idő próbáját meghatározza, amit rendszerint „a márka DNS-ének” hívunk. Az identitás ezen része sosem vonulhat háttérbe, nem szabad félbeszakítani egy vizuális identitás frissítése esetén, hacsak nem azért, hogy jelezzen például egy radikális változást a menedzsmentben vagy a vállalat irányváltásában, ennélfogva pedig igényli a márka újrapozícionálását. Az ilyen típusú jelentős változáson kívül a logó signuma szükséges, hogy erős legyen és, hogy kiállja az idő próbáját. Ebben rejlik a „bizalom garanciája”.
Arra alapozva, amit éppen kiemelt (pl.: a „grafikai leegyszerűsítés” és a „kulturális, stilisztikai hivatkozási keretrendszer” közötti kapcsolat kiegészítő jellege) hogyan látja a Nissan Logó fejlődését? Sikeresnek és meggyőzőnek találja? Vagy ennél fundamentálisabban „erős jelnek” tartja-e, amely túlélte az időket?
David Bihanic: Erre vonatkozóan a Nissan brand logója, számomra úgy tűnik igen példaértékű olyan értelemben, hogy hegyekkel-völgyekkel teli történelme ellenére vagy pont emiatt a jel képes kell, hogy legyen a fejlődésre a leegyszerűsítésen vagy a frissítésen, néha az „origójától” való eltávolodáson keresztül anélkül, hogy ezzel leválasztanánk az eredeti DNS-éről.
2001 – 2020
Példának okáért a 2001-es logó lépést tart a kor trendjével és szinte minden autógyártónál fellelhető hasonló: 3D kiemelkedés vagy finom terjedelem (féldombormű) + metálszürke + árnyék és tükröződés hatás stb. Így a logó újraépíti bázis „vázát” és aztán képes a nyugodt előremozdulásra „grafikus leegyszerűsítés” tekintetében. Ez történt 2001 és 2020 között.
A logó legutóbbi változata (2020) vékony vonalakkal aláhúzza a „szövegpajzsdísz” és a lemez fúzióját. A logó most egyetlen síkon helyezkedik el. Ez erős jele egy márkának, mely bár tanúságot tesz történelméről jelenleg még nyitottabb a jövőre, mint eddig valaha.
